网店装修 洞察|2024年精彩营销事件回顾

好的营销可以带来品牌形象的提升和产品销量的提升，反之，则会让品牌形象受损、客户抵制和拒绝消费。

以下，识微科技总结了2024年上半年营销翻车的7个经典案例，并分析为何会翻车、给品牌营销提供了哪些警示。本文内容超过万字，篇幅较长，建议先马后看。

案例一：蓝月亮母亲节

1、事件始末

2024年五月份，母亲节前夕，不少网友发帖吐槽蓝月亮电梯广告的海报，海报中抖音带货主播“董先生”前方是至尊洗衣液产品，宣传文案写着“妈妈，您先用”五个大字，左上方标注着“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，而背景中是多幅独自做家务的女性剪影，包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景。

将洗衣默认为妈妈的事，马上引发舆论争议，“好恶毒的内容，母亲节还让妈妈洗衣服，还妈妈您先用”“都什么年代了还用妈妈先用洗衣液这样的广告语”“指代太明确了，为什么要默认妈妈洗衣服”“母亲节，不是母亲的劳动节”.....

舆论发酵后，蓝月亮迅速反应，先后在小红书评论和官微进行了解释和发文回应，表示他们的初衷是为了感谢母亲，“这份爱意在我们的创作中未能准确表达”，但网友们并不买账，甚至直接反驳“这不算误解吧，就下意识觉得这是妈妈的事情。”

5月5日，蓝月亮回应媒体，表示文案本意是想表达感恩母亲，可能没有表达到位。

5月7日，蓝月亮在社交媒体上发布一则正式说明，表达了活动的初衷，并诚邀各位网友秀出自己的想法，一同共创海报文案！但该说明被网友指出毫无诚意（下图为网友解读版声明）。引发争议后删除对母亲节争议相关海报的说明，只剩下邀请网友改文案的相关活动及话题。

而至尊洗衣液产品slogan原本就是“妈妈，您先用”，之前该品牌抖音平台的产品推广视频中就多次有“妈妈先用，特别的礼物，送给特别的她”“妈妈心坎上的洗衣好物”等相关表述。这次母亲节广告和营销，将这款产品推到了大众面前。

与此同时，蓝月亮以往的“骚操作”也被翻了出来。早前社交平台上就有蓝月亮内衣专用洗衣液“粉红税”的吐槽，明明是同样净含量和包装的洗衣液，粉色女士版本比蓝色男士版本贵了10块，但在具体成份上，除了香精味道不同外，其他关键成分毫无差异。

还有网友的内部爆料，蓝月亮的企业文化类似于封建小国，这次引发争议的广告据说是由公司内的男性高层直接“指导”制作完成的。

2、舆情传播分析

2024年05月05日00时至2024年05月17日00时，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情信息，媒体报道约1千，网民言论约4.5万。通过观察趋势可知，媒体舆情于05月07日16时达到最高峰，网民舆情于05月10日09时达到最高峰。

该时段内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情主要集中在短视频平台，相关舆情量约占总量的60.7%，其次为社交网络（占32.9%），新闻APP（占3.5%）。

该时段内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情情感倾向以中性为主，占52.6%；其次为负面舆情，占31.4%。正面舆情较少，占16.0%。

通过对“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情包含IP属地的信息分析发现，该段时间内，文章数排名前三的地域依次是广东省、江苏省、浙江省。此外，IP属地为北京市、山东省的文章数也比较多。

该段时间内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情信息以转发为主，占65.0%；其次为评论，占27.5%；原贴较少，占7.5%。

3、舆情点评——拒绝刻板印象

识微科技在以往多份报告中都强调过，当前的舆论对于性别议题高度敏感，把握不住不要轻易触碰。蓝月亮这次母亲节的营销活动不仅仅表现对舆论环境变化的迟钝，还存在以下几个问题：

营销策略失误：蓝月亮的广告文案“妈妈，您先用”以及“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”被认为加深了对女性角色的刻板印象，未能与现代价值观相契合，导致消费者感到不适。

公关回应不足：尽管蓝月亮在社交平台上做出了解释，并表示广告本意是想表达感恩母亲，但这种回应并没有平息争议，反而因为缺乏诚意而受到更多批评。

忽视消费者情感：母亲节是一个表达对母亲敬爱和感激之情的节日，而广告内容似乎未能准确捕捉到这一点，母亲节送母亲洗衣液类似于儿童节送小学生练习册，一时间分不清到底是礼物还是惩罚。送礼物背后并未真正考虑到实际需求和感受，本就与庆祝母亲节的初衷背道而驰，全然忽视了消费者对于节日的情感需求和期望。

美工包月

营销与产品定位不匹配：蓝月亮试图将洗衣液作为礼品推广，但日化产品通常与日常家务劳动相关联，难以形成礼赠的心智印象，这种营销策略与产品的常规使用场景不匹配。

当然，蓝月亮的应对也不是一无是处，还是有做对了地方：

及时公开回应：蓝月亮在意识到问题后，通过官方渠道进行了回应，尽管回应的内容和方式受到了批评，但公开回应的做法本身是积极的。

启动文案征集活动：蓝月亮开启了文案征集活动，邀请网友共同参与创作，这种开放的态度有助于提升消费者的参与感和品牌忠诚度。

可惜的是文案征集活动，最后选出的文案本质与争议文案没太大差别，这就导致这个公关动作等于白做了，处处透露出跟大众抬杠“我没错”的味道。由于广告内容和公关回应的问题，最终导致蓝月亮的品牌形象受到了负面影响。

给其他品牌的启示：

认识到营销与社会价值观的关联：这次事件提醒了企业在进行营销活动时，需要更加关注社会价值观和消费者情感，避免使用可能引起争议的表述。

重视消费者反馈：事件中消费者的反馈对蓝月亮来说是宝贵的市场信息，企业应从中学习，外包美工更好地理解目标消费者群体的需求和期望。

加强内部审查机制：为了避免类似的公关危机网店装修，企业应加强内部审查机制，确保营销活动和广告内容与品牌形象和社会价值观相符。

案例二：乐乐茶联名鲁迅

1、事件始末

4月19日，网传乐乐茶将在世界读书日联动鲁迅。

4月22日，乐乐茶预告“明天两个新品，一个是奶茶，另一个也是奶茶”。这个经典句式也等于确认了传言，同时也公布了此次联名的周边产品，包括立牌、联名杯、纸袋和主题手册等，。

4月23日，“乐乐茶LELECHA”借着第29个世界读书日，宣布和译林出版社合作致敬中国著名的文学家、思想家鲁迅，乐乐茶向中国儿童少年基金会“爱心书箱”项目捐款20万，同时推出了此次联名新产品“烟腔乌龙”。

图源乐乐茶官微

但此次联名却引发争议，有网友质疑“周树人同意了吗”，“不是什么东西都能拿来娱乐的”。

4月28日，通过乐乐茶官方小程序了解到，目前“烟腔乌龙”仍能正常购买，但是使用的杯子是乐乐茶普通款的杯子，而非印有鲁迅形象的杯子。多家门店店员表示“烟腔乌龙”杯子和相关周边在前一天（27日）已经售罄，所有的门店现在都不再售卖印有鲁迅形象的杯子和周边，至于是否还会重新上架，“要等公司总部安排”。

同时，乐乐茶官方公众号4月23日的联名推文已经删除，其他官方渠道的宣传文案同样不见踪影。乐乐茶相关负责人回应媒体，表示乐乐茶已经对相关文宣和周边做了下架处理。至于是否会重新上架，“关注我们后续官方动作，现在无法确定”。

4月29日，针对乐乐茶联名鲁迅引争议 ，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司发出律师函。鲁迅家属及鲁迅文化基金之要求乐乐茶与江苏译林应在收到律师函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到律师函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；最后，乐乐茶与江苏译林应在收到律师函后即与律师联系相应赔偿事宜。

2、舆情传播分析

2024年04月19日00时至2024年05月05日00时，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情信息，媒体报道约3千，网民言论约2万。通过观察趋势可知，媒体舆情于04月29日18时达到最高峰，网民舆情于04月29日16时达到最高峰。

该时段内，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情主要集中在社交网络平台，相关舆情量占总量的52.1%，其次为短视频（占25.3%），新闻APP（占11.7%）。

该时段内，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情情感倾向以中性为主，占52.8%；其次为负面舆情，占33.8%。正面舆情较少，占13.4%。

通过对 “乐乐茶联名鲁迅” 的舆情包含IP属地的信息分析发现，该段时间内，文章数排名前三的地域依次是广东省、江苏省、上海市。此外，IP属地为北京市、浙江省的文章数也比较多。

该段时间内，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情信息以评论为主，占47.2%；其次为转发，占27.8%；原贴较少，占25.0%。

3、舆情点评——注意版权风险

联名是茶咖行业的常见营销手段，几乎是三天就有一个联名活动出来，IP都快不够用了，这也造就了“万物皆可联名”的结果，大家都绞尽脑汁寻找不一样的IP来联名，而风险也随之增加。喜茶联名无语菩萨翻车，后有乐乐茶联名鲁迅引发争议。这两者存在的问题存在一定的相似性，都违规了，前者涉及到宗教宣传，而后者则是版权问题。

乐乐茶联名鲁迅引发争议，版权是核心问题，还有其他的不足：

文化敏感性不足：乐乐茶在联名活动中使用了“老烟腔新青年”的宣传标语，这一表述引发了对鲁迅形象是否被戏谑化和庸俗化的争议。文化营销需要对相关文化符号保持足够的敏感和尊重，避免不恰当的联系和表述。

法律风险管理不当：乐乐茶未经鲁迅家属同意，使用了鲁迅的肖像进行商业宣传，侵犯了鲁迅的肖像权，引发了法律纠纷。企业在进行营销活动时，需要严格遵守法律法规，尊重并合法使用他人的知识产权和人格权。

危机应对不够及时：虽然乐乐茶在收到律师函后发布了致歉声明，并下架了相关产品和宣传材料，但争议已经形成并迅速发酵。有效的危机管理需要快速识别潜在风险并采取措施，以减少负面影响的扩散。

品牌若想启动类似的联名活动，针对已逝名人IP，如何为了规避风险？可以采取以下措施：

获得授权：在进行任何联名活动前，确保已经获得了所有必要的授权和许可，特别是与知名人物或其遗产相关的联名。这包括与版权持有人或其家属进行沟通协商，获取明确的书面同意。

尊重文化和遗产：在设计联名产品时，确保活动内容尊重联名对象的文化和遗产价值，避免使用可能引起误解或不尊重的表述。

法律审查：进行彻底的法律审查，确保所有的营销材料和产品都符合相关法律法规的要求，包括但不限于商标法、著作权法和反不正当竞争法。

风险评估：开展全面的风险评估，包括合规风险、知识产权风险等，确保联名活动不会侵犯任何第三方的合法权益。

明确合同条款：与合作方签订详尽的合同，明确双方的权利、义务和责任，以及在发生争议时的解决机制。

合规培训：加强员工的合规培训，提高他们对法律法规和公司政策的认识和理解，确保所有参与联名活动的员工都了解合规的重要性。

监督和问责：建立健全的监督机制和问责制度，确保联名活动的所有方面都受到适当的监控，一旦发现问题能够及时采取措施。

危机管理计划：制定危机管理计划，以便在出现问题时能够迅速有效地应对，减少负面影响。

消费者沟通：与消费者保持开放和诚实的沟通，确保他们了解联名活动的背景、目的和意义，以及在活动中采取的合规措施。

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